Com os dentes de fora por uma boa causa

A campanha publicitária é brasileira, mas nós por cá já temos espalhados uns quantos outdoors, onde se sugere a associação sangue/vampiros/doação.

À boleia da saga Twilight de Stephenie Meyer ou da série True Blood, as campanhas publicitárias relativas à  doação de sangue tem procurado dirigir a sua mensagem para um público jovem, consumidor ávido desta nova cultura do sobrenatural.

Mas interessa menos agora avaliar a eficácia da mensagem, do que a transfiguração da criatura mitológica às mãos da publicidade. Outrora temida, a figura sedutora que faz parte do imaginário indo-europeu (a sombra da sua capa atravessa a Suméria, a Mesopotâmia e agiganta-se até ao coração da Europa), marcou presença indelével nas manifestações culturais dos povos. Da literatura - basta recordar o Drácula de Bram Stroker - ao cinema - O Nosferatu de Murnau -, já para não falar do foclore e tradição oral, a criatura da noite, ora morcego, ora homem, povoou de terror os sonhos dos mais impressionávies e de fascínio os dos esperançosos na imortalidade. A ambivalência é a reacção natural do humano perante o arquétipo de Princípe das Trevas.

Mas se falamos de arquétipo, não podemos contudo afirmar que este seja imutável. O conjunto de traços definidores do ser vampiro é alterado em função da apropriação que a imagem publicitária faz para melhor assegurar a transmissão e possível interiorização da mensagem por parte da audiência. Todavia, a sugestão explícita do altruísmo vampírico em 2011 só é possível porque há receptividade do público, pelo menos teen.

Neste ponto, chegamos ao centro da discussão: a alteração dos símbolos e o papel mediador da publicidade, enquanto actividade criadora de imagens. A publicidade, ao ser como afirma Martine Joly (Introdução à Análise da Imagem, 1994) uma consumidora atenta das construções teóricas das Ciências Sociais, procura persuadir com sucesso o receptor, que longe de ser uma vítima desamparada, é também portador de significados sobre os objectos do mundo que o rodeia.

É por estas duas razões que às vezes os vampiros podem ser levados a sério.